Ein Gastbeitrag von Joachim van Wahden, Director E-Commerce Sales bei der novomind AG.
Die durch die Covid-19-Pandemie verursachten Kontakt- und Mobilitätseinschränkungen haben den Aufwärtstrend im Online-Handel erheblich verstärkt. Für 2021 wird erwartet, dass erstmalig mehr als 500 Millionen Europäer E-Commerce-Angebote nutzen. Dementsprechend nimmt der Konkurrenzdruck am Markt stetig zu. Um weiterhin gewinnbringend arbeiten zu können, müssen immer mehr Einspar- und Optimierungspotentiale erschlossen und genutzt werden. Gleichzeitig steigen die Erwartungen der Kundschaft kontinuierlich an. Damit diese Schere erfolgreich geschlossen werden kann, setzen immer mehr Online-Distributoren auf Künstliche Intelligenz. Anbieter von Softwarelösungen für den E-Commerce sehen sich dabei sehr unterschiedlichen Herausforderungen gegenübergestellt, die mithilfe KI-basierter Lösungen bewältigt werden können. Um einige der wichtigsten Optimierungspotentiale von KI im E-Commerce zu veranschaulichen, kann man das Beispiel eines Kleidungsstücks auf seinem Weg vom Produzenten über den Händler zum Endkunden heranziehen:
Einlistung
Bevor ein Fashion-Produkt in einem Online-Shop in den verfügbaren Varianten (Größe, Farbe, Schnittform, etc.) erhältlich ist, müssen die vom Lieferanten übermittelten Daten in das E-Commerce-System eingepflegt werden. Leider unterscheiden sich die jeweils bereitgestellten Informationen immer noch erheblich. Über Smart AI Mapping unterstützt die KI die inhaltliche Zuordnung durch sinnvolle Vorschläge und kann den Zeitaufwand für den Daten-Import um bis zu 30 Prozent reduzieren.
Produktsuche
Suchen die Nutzer des Online-Shops/des Market Places nach bestimmten Eigenschaften, Farben oder Mustern, kann eine KI-unterstützte Attributerkennung dafür sorgen, dass für die richtige Kategorisierung einerseits alle individuellen Merkmale ohne manuelle Nachbearbeitung erkannt werden. Andererseits helfen smarte Algorithmen auch, ungenaue oder fehlerhafte Suchbegriffe zu entschlüsseln und dem User passende Artikel oder Alternativen anzeigen zu können. Die Produktsuche kann dabei auch auf Basis von Bildern erfolgen: Mit Hilfe einer Künstlichen Intelligenz werden ähnliche Produkte, ähnliche Stile oder Ergebnisse gefunden. Im Rahmen von Mobile Apps werden Bilder, die vom User mit der Kamera seines Smartphones oder Tablets aufgenommen wurden, direkt vom Kamerabild analysiert und für die Produktsuche verwendet werden.
Upselling/Cross-Selling
Das virtuelle Bummeln in Online-Shops wird immer beliebter. Demzufolge tun E-Commerce-Anbieter gut daran, den Kunden wirklich passende Upselling/Cross-Selling-Offerten zu unterbreiten. Es hängt vornehmlich von der Qualität dieser Vorschläge ab, welchen Gesamtbetrag der Kunde beim finalen Kaufabschluss umsetzt. Die KI hilft hier mit smarten Produktempfehlungen weiter, die auf einer ausgefeilten Analyse des jeweiligen Warenkorbs (auch anderer User) bzw. der bisher angezeigten Produkte beruht.
Produkt-Review
Fundierte Rezensionen „echter“ Käufer – idealerweise mit anschaulichen Bildern – beeinflussen Kaufentscheidungen in Online-Shops oder -Marktplätzen immer mehr. Dementsprechend nimmt auch die Gefahr zu, dass gefälschte, unzutreffende, beleidigende, fehlerhafte und verzerrende Reviews die Kunden verunsichern, zu Fehlkäufen animieren oder den Kaufprozess abbrechen lassen. KI-basierte Texterkennungs-Routinen und Filter können den Anteil unangemessener oder Fake-Reviews erheblich reduzieren. Mitarbeiter, die sich bisher zeit- und kostenintensiv mit der manuellen Prüfung beschäftigen mussten, können sich wieder Tätigkeiten mit höherem Wertschöpfungspotential widmen.
After Sales Service/Support
Geht beim Kauf-Prozess etwas schief oder hat der Käufer einen spezifischen Support-Bedarf (z.B. bei fehlerhaften Login-Versuchen, Inkompatibilitäten, Problemen mit Zahlungsmitteln oder Carriern), entscheidet die Qualität des Customer Service darüber, ob die Kundenbindung weiter verstärkt werden kann – oder der User enttäuscht zur Konkurrenz abwandert. Viele Standard-Anfragen über E-Mail oder andere Kommunikationskanäle können mittlerweile dank KI-Unterstützung bei der Texterkennung und über die Zuordnung passender Antwort-Bausteine vollautomatisiert bearbeitet werden. Aber auch bei komplexeren Themen ermöglichen smarte Algorithmen die Straffung und Optimierung des Service/Support-Prozesses. Die gesamte Historie des Kunden ruft der Contact Center Agent mit einem Klick auf, greift über Schnittstellen zu ERP- oder CRM-Systemen auf ergänzende Informationen oder Transaktions-Details zu. Weiterhin erlaubt die unkomplizierte Anbindung von Mitarbeiter-Kalendern oder einer multifunktionale Kommunikations- und Kollaborations-Lösung wie MS Teams, bei weitergehenden Fragen die momentan verfügbaren Experten der Fachabteilung zu recherchieren – und bei Bedarf diese direkt mit dem Kunden zu verbinden. Chatbots lassen sich mit Wissensdatenbanken verbinden, um die Kommunikation mit den Kunden zu vereinheitlichen und die Antworten stets synchron mit dem technischen Status quo zu halten.
Blickt man auf die Einsatzgebiete und Chancen von KI-basierten Lösungen im gesamten Zyklus eines Online-Einkaufs, wird deutlich, dass KI in holistischem Sinn einen nachhaltigen Mehrwert im E-Commerce bietet. Wer die bisher ungenutzten Potentiale, die Künstliche Intelligenz bietet, ausschöpft, wird damit langfristig Prozesseffizienz, Kundenzufriedenheit und Conversions optimieren. Somit wird sich ein Wettbewerbsvorteil in einer Branche erarbeitet, die wohl so umkämpft ist, wie kaum eine andere.
Kurzvita Joachim van Wahden:
Joachim van Wahden ist Director E-Commerce Sales bei der novomind AG und verantwortlich für den Vertrieb komplexer Digital Commerce Lösungen. Mit seiner langjährigen Erfahrung im Management der ehemaligen OTTO-Tochter baumarkt direkt und seiner Tätigkeit Senior Consultant beim Beratungsunternehmen Accenture ist er ein Experte für den digitalen Handel.
